【编者按】在美妆界的聚光灯下，Z世代和千禧一代曾是绝对主角，但最新数据却揭示了一个被忽视的事实：真正的消费霸主其实是“被遗忘的一代”——X世代（生于1965-1980年）。当人们还在追逐年轻潮流时，这批35-59岁的群体已悄然掌控超20万亿美元消费力，且未来五年美妆市场将激增1.3倍。他们不是跟风者，而是以抗衰需求、品牌忠诚和跨代际购买力重塑行业格局的幕后推手。本文将深度解析为何X世代才是美妆界真正的“金主”，以及品牌如何抢占这一黄金赛道。
丝芙兰的那群小年轻，该让让位了。
当年轻一代疯狂扫货美妆产品时，数据却显示真正握有消费话语权的是另一个世代：X世代。
皮尤研究中心定义，X世代通常指1965年至1980年出生的人。夹在婴儿潮和千禧代之间的这代“夹心层”，存在感远低于其他群体。
但专家指出，未来几年他们将是美妆行业最重要的消费主力。
尼尔森IQ数据显示，到2033年，X世代将成为全球消费支出领跑者，消费力将突破20万亿美元。目前，他们贡献了美妆产品及服务总消费的约25%。
更重要的是，尼尔森IQ预测，未来五年X世代美妆市场规模将膨胀至当前1.3倍。
这种增长源于多重因素叠加：财务稳定、事业有成、热衷抗衰养生、品牌忠诚度极高。
芝加哥市场研究公司Circana数据显示，过去一年，有X世代成员的家庭贡献了美妆消费总额的44%，护肤品是他们最烧钱的品类。
Circana美妆行业顾问拉里莎·延森指出：“这正好印证了美妆企业为何押注皮肤健康、抗衰和长效护理，这些正是X世代最在意的痛点。”
延森补充说，这个群体在护发和彩妆上的支出也在增长。
这股潮流与整个行业向健康抗衰倾斜的大趋势相呼应。
尼尔森IQ美妆专家安娜·梅奥表示：“美妆行业不再回避年龄话题。我们第一次看到品牌推出更年期产品……这让人感觉更贴心，至少他们不再觉得买的是学生党专属品。”
X世代正处于“消费黄金期”。据尼尔森IQ估算，2021-2033年间该群体年消费额将达15.2万亿美元，到2035年预计飙升至23万亿美元。
梅奥指出：“虽然他们热衷尝试不同品牌，但一旦认可某个产品，就会成为铁粉持续复购。”她认为部分原因是行业现在更擅长打造细分市场品牌，“大众化时代正在退潮”。
零售赢家
企业已嗅到商机。4月初，Ulta首席执行官凯西亚·斯蒂尔曼对雅虎财经表示，服务熟龄群体是其战略核心：“我认为50岁是新的30岁，60岁是新的40岁。我们这些正在变老的人，只想优雅地老去，如果能找到真正延缓衰老的产品，绝对会买单。”Ulta未回应CNBC的置评请求。
丝芙兰同样受益。该公司向CNBC透露，正积极拓展面向高消费X世代的品牌。丝芙兰美国商品销售执行副总裁卡罗琳·博亚诺夫斯基表示：“我们正扩大产品组合，例如引入Molly Sims的YSE Beauty、Sarah Creal和U Beauty等品牌，核心是为顾客提供精准满足其需求的产品，同时提升创始人故事的可信度。”
个人护理品牌Bluemercury甚至去年发起活动致敬40岁以上女性，将X世代视为最大机遇。
AlixPartners咨询师林迪·弗斯滕伯格断言，X世代的消费狂欢将催生明确赢家：“Ulta会赢，因为他们押注健康赛道，重点布局更年期品牌。”尽管丝芙兰积极吸引年轻客群，弗斯滕伯格认为它和Bluemercury正成为X世代“新宠”，关键在精准选品和一对一服务。
X世代成长于百货商店专柜年代，既买产品也买体验。弗斯滕伯格指出，该群体对导购专业度的重视程度比Z世代高23%。她补充道：“专注服务X世代的品牌将锁定他们的消费力——他们需要顶级产品、专业知识、高端人才和极致服务。”
X世代的消费习惯
专注X世代美妆的博主基尔蒂·特瓦尼发现，该群体对延缓衰老的产品兴趣激增。两年前当她关注到这个市场时，它几乎是“未开垦的处女地”。
“X世代经历太多人生起伏，如今财务独立、孩子已长大，终于有时间投资自己。”特瓦尼观察到，他们青睐主打长效、针对色素沉淀、干燥和毛孔问题的产品，并配合饮食、运动等健康生活方式。
对纯净成分的追求也呼应了美妆界“成分极简”趋势。“品牌早就预见到这一点，”特瓦尼说，“现在更多品牌涌入，因为他们终于看清消费力流向哪里——X世代正好填补了空白。”
X世代的年龄还意味着他们的美妆消费远超个人需求。弗斯滕伯格指出，这个“三明治世代”在为父母和孩子购买美妆产品时同样慷慨，进一步推高了消费总额。他们不迷恋花哨营销，只认实打实的效果。
“X世代的消费力比全国平均水平高出近25%，”弗斯滕伯格强调，“他们不仅有钱，更懂得如何花钱。至少在未来八年，他们都将稳居各世代消费榜首。”
