距2026年FIFA北美中美世界杯（6月11日）开幕只剩一个月，零售和餐饮业正紧锣密鼓地筹备营销活动。过去的世界杯往往围绕街头助威和团体观赛，形成“世界杯特需”，但受比赛时间和消费文化变化等因素影响，今年的策略更倾向于效率优先，而非激进营销。
据零售业13日消息，世界杯营销正连同国家队队长孙兴慜的体育营销一同推进。乐天Wellfood的冰淇淋品牌“Worldcone”、达美乐披萨等已选定孙兴慜为宣传模特。海特真露也选择了孙兴慜代言其啤酒“Terra”，并推出了特别版产品。
然而，整个行业像过去那样大规模涌入促销竞争的热潮已消退。行业内越来越多案例是利用现有应用折扣、会员优惠券和品牌日促销，而非扩张单独的世界杯专属折扣活动或电视广告。与其推出成本高昂的新活动，不如将世界杯需求自然融入正在进行的常规促销。赠品赠送、快闪活动和现场观赛申请等性价比相对较高的体验式营销也呈蔓延之势。
北美中美世界杯的比赛时段被认为是最大变数。因为根据韩国时间，主要比赛集中在上午时段，可能限制外出就餐和酒类消费的扩张效应。2022年卡塔尔世界杯期间，得益于夜间赛程，BHC炸鸡在比赛日的销售额比前一个月同期翻了一番。BBQ炸鸡销售额增长了1.7倍，校村炸鸡则增长了1.4倍。
相比之下，本次北美中美世界杯以早间比赛为主，分析认为难以重现过去的消费热潮。疫情以来居家观赛和小规模消费文化的形成也产生了影响。业界认为，随着个人消费超过团购消费，世界杯特需本身的影响力已较过去减弱。资金分配也趋向于流向职业棒球等经过验证的体育营销。
一家炸鸡连锁的相关人士表示：“这次世界杯不是点炸鸡集体加油的好时间。很难期待像过去那样深夜聚集在酒吧或餐馆助威的氛围。”
成本效益的考量也让企业变得谨慎。使用FIFA相关表述或图像需要额外的授权费，而在成功不确定性高的情况下，难以进行激进投资。实际上，非官方赞助商的企业正使用“足球赛季”、“为国家队加油”等表述进行营销，而非“世界杯”一词。
食品行业的一位相关人士说：“与其为了本届世界杯大规模准备全新促销，我们更注重保持高效营销，比如现有的应用折扣和品牌日。在高通胀环境下，成本效益至关重要，所以从风险管理角度出发。”
然而，业界认为，对于孙兴慜、李刚仁等国家队明星球员的粉丝热情，以及国家队比赛的兴趣，依然有效。由于国家队战绩或氛围可能导致消费情绪变化，预计企业将更专注于限量版周边和体验式活动等实惠型促销，而非大规模投资。零售业的一位相关人士说：“最近趋势是，比起瞄准世界杯特需的营销，更聚焦于出血点更少的常规促销。如果进行常规促销，在世界杯期间购买产品的消费者也能自然受益。”
