食品餐饮业正加速利用游戏知识产权（IP）开展联合营销，不仅限于推出新品，更演变为融合游戏世界观、角色与周边的体验型内容。业内人士分析，这与Z世代（1990年代末至2010年代初出生）将消费视为体验的趋势相契合，已成为成功的关键因素。
据相关行业3日消息，游戏公司Nexon与”部队火锅”品牌合作，针对《地下城与勇士》手游，在全国门店推出限定菜单，并联动游戏内活动。Nexon此前还曾与Nene Chicken合作《艾尔之光》，持续扩展与食品公司的联合营销。
食品企业也在加强游戏IP营销。Mom’s Touch与米哈游热门游戏《原神》合作，将汉堡和炸鸡套餐与周边产品结合，吸引玩家。此外，还推出反映游戏世界观的主题门店以及线上线下联动活动。
Otoki与电竞战队Gen.G合作，在首尔东大门游戏文化复合空间”GGX”内运营品牌体验区，扩大与游戏粉丝群体的互动。
另外，Papa John’s与《跑跑姜饼人》合作，推出披萨和甜品套餐，并附赠游戏兑换券。贡茶与《崩坏：星穹铁道》合作，The Venti则与《超级马里奥》IP联动，推动角色周边消费。餐饮服务商三星Welstory与《绝地求生》合作，将员工餐厅打造成游戏主题，引入体验活动，将合作拓展至B2B领域。
便利店也积极投身游戏IP合作。GS零售旗下GS25推出利用Grifla《明日方舟》IP制作的饭团、汉堡和小吃等多款产品，内含照片卡和游戏道具兑换券。GS25宣布，包括与《冒险岛》《蔚蓝档案》等游戏合作的商品累计销量已突破2000万份。
业内人士视这类合作为双赢：游戏公司通过线下触点吸引新用户并提升品牌知名度，食品企业则获取忠诚度高的游戏粉丝作为新客户群。提供游戏内虚拟物品的促销活动大多成功，部分商品上架即售罄或销量激增。
成功归因于游戏IP的忠实粉丝和社交媒体的病毒式传播。一位食品行业内部人士表示：”与游戏IP的合作总能引发关注，搭配周边产品推出时销量明显提升，大多数合作都取得成功。游戏公司寻求线下互动，而食品企业能吸引有高购买力的忠实粉丝，协同效应明显。”
然而，批评声音指出，合作缺乏长期产品可持续性，往往沦为一次性活动。另一位食品行业人士称：”尽管游戏粉丝享受合作，但除游戏内奖励外，持续购买的情况很少。由于许多游戏IP潮流寿命短暂，灵活应对至关重要。”
